تصور کنید یک آیتم دیجیتال کمیاب از برند محبوبتان داشته باشید که شناسنامهٔ منحصربهفرد خود را روی بلاک‌چین دارد و هیچ‌کس دیگری مالک دقیقاً همان آیتم نیست. این NFT (مخفف Non-Fungible Token یا توکن غیرمثلی) است؛ نوعی دارایی دیجیتال یکتا و کلکسیونی که بر بستر فناوری بلاک‌چین ثبت می‌شود. در یکی دو سال اخیر، تب NFT از دنیای هنر و کلکسیونرها به بازاریابی و تبلیغات نیز سرایت کرده است. برندهای بزرگی مانند نایکی، آدیداس، کوکاکولا، مک‌دونالد، گوچی و ... برای ارتباط بهتر با مخاطبان نسل جدید شروع به بهره‌گیری از NFT در استراتژی‌های تبلیغاتی خود کرده‌اند). اما NFT دقیقاً چیست و چرا شرکت‌ها این‌قدر به آن علاقه نشان می‌دهند؟ در این مطلب جامع، ابتدا به‌زبان ساده با مفهوم NFT و کاربرد آن در تبلیغات آشنا می‌شویم. سپس نمونه‌های واقعی و مشهوری از کمپین‌های تبلیغاتی مبتنی بر NFT را مرور خواهیم کرد – از غول‌های پوشاک ورزشی گرفته تا نوشابه‌سازهای نامدار و برندهای لوکس مد. در پایان نیز نگاهی به یک نمونه ایرانی (هرچند محدود) در این حوزه خواهیم داشت و جدولی مقایسه‌ای برای خلاصه‌سازی ویژگی‌های این کمپین‌ها ارائه می‌کنیم. با ما همراه باشید.
NFT چیست و چه ارتباطی با صنعت تبلیغات دارد؟
NFT (توکن غیرقابل‌تعویض) نوعی دارایی دیجیتال است که برخلاف ارزهای دیجیتال یا کوپن‌های معمولی، قابل تعویض با معادل خود نیست. هر NFT دارای یک شناسه منحصربهفرد در بلاک‌چین است؛ به زبان ساده‌تر، مثل سند مالکیت یک کالای دیجیتال عمل می‌کند که نشان می‌دهد شما صاحب اصلی یک اثر هنری دیجیتال، آیتم بازی، کارت کلکسیونی یا هر چیز دیگری هستید. از آنجا که اصالت و مالکیت هر NFT توسط شبکه بلاک‌چین تأیید می‌شود، جعل یا تکثیر آن تقریباً غیرممکن است.
اما این مفهوم چه کمکی به تبلیغات می‌کند؟ در صنعت تبلیغات و بازاریابی، NFTها درهای جدیدی را به روی برندها باز کرده‌اند تا به شیوه‌های خلاقانه‌تری با مخاطبان ارتباط برقرار کنند. برخی کاربردهای NFT در تبلیغات عبارت‌اند از:
-
ایجاد آیتم‌های کلکسیونی دیجیتال برند: برندها می‌توانند محصولات یا نمادهای خود را به‌شکل NFT منتشر کنند تا طرفداران به جمع‌آوری آن‌ها ترغیب شوند. این آیتم‌های دیجیتال کمیاب حس تعلق خاطر در مخاطب ایجاد کرده و تبلیغات دهان‌به‌دهان را تقویت می‌کند.
-
وفاداری و پاداش‌دهی به مشتریان: NFT میتواند به‌عنوان کارت عضویت یا کوپن دیجیتال عمل کند. برای مثال، برندها NFTهایی ارائه می‌کنند که به دارندگانشان تخفیف ویژه، دسترسی زودهنگام به محصولات جدید یا امتیازات انحصاری می‌دهد. این رویکرد، شکلی نوین از باشگاه مشتریان است.
-
تجربیات تعاملی در متاورس: با رشد دنیای متاورس و واقعیت مجازی، NFTها به برندها امکان می‌دهند محصولات خود را وارد این فضاهای سه‌بُعدی کنند. یک کفش ورزشی NFT را تصور کنید که آواتار شما در بازی می‌پوشد یا یک نوشیدنی NFT که در دنیای مجازی قابل استفاده است – همه این‌ها ابزارهایی برای درگیرکردن عمیق‌تر مخاطب با برند هستند.
-
کمپین‌های خیریه و مسئولیت اجتماعی: عرضهٔ NFT به مزایده یا فروش و اهدای عواید آن به امور خیریه نیز محبوب شده است. این کار همزمان برند را در مرکز توجه قرار می‌دهد و وجهه اجتماعی آن را تقویت می‌کند.
به بیان ساده، NFTها نسل جدیدی از رسانه تبلیغاتی را شکل داده‌اند که در آن مخاطب به‌جای مشاهده صرف یک تبلیغ، مالک بخشی دیجیتال از برند می‌شود. چنین تعاملی بسیار عمیق‌تر و هیجان‌انگیزتر است و به خصوص نسل‌های جوان‌تر که با دنیای دیجیتال مانوس‌اند، استقبال زیادی از آن نشان می‌دهند. در ادامه، به بررسی نمونه‌های واقعی از برندهای بین‌المللی می‌پردازیم که با بهره‌گیری هوشمندانه از این تکنولوژی، کمپین‌های تبلیغاتی خلاقانه و موفقی اجرا کرده‌اند.
مطالعه موردی: برندهای جهانی پیشرو در تبلیغات با NFT
در این بخش نگاهی می‌اندازیم به چند برند مطرح جهانی و نحوه به‌کارگیری NFT در کمپین‌های بازاریابی آن‌ها. هر مورد شامل هدف کمپین، نوع NFT ارائه‌شده، شیوه تعامل با مخاطبان و نتایج به‌دست‌آمده است.
نایکی (Nike): پیشتاز کفش‌های دیجیتال در متاورس
یکی از پیشگامان ورود به دنیای NFT در میان برندهای بزرگ، نایکی است. این غول پوشاک ورزشی در اواخر سال ۲۰۲۱ شرکت نوپایی به نام RTFKT (تلفظ: آرتی‌فکت) را خریداری کرد. RTFKT به ساخت کتانی‌های مجازی و اقلام کلکسیونی دیجیتال شهرت داشت و مخاطبانش بیشتر گیمرها و علاقه‌مندان به دنیای متاورس بودند. با این اقدام، نایکی عملاً خط تولید کفش‌های خود را به جهان دیجیتال نیز گسترش داد. کمی بعد، نایکی مجموعه‌ای از کفش‌های ورزشی دیجیتال به نام CryptoKicks را معرفی کرد که بر بستر NFT عرضه می‌شدند و کلکسیونرها می‌توانستند آن‌ها را خریداری و مالکیتشان را در کیف پول دیجیتال خود حفظ کنند. همچنین نایکی برای حفاظت از مالکیت معنوی خود، علامت‌ها و شعارهای تجاری‌اش (مثل "Just Do It" و "Jordan") را در حوزه دیجیتال به ثبت رساند تا از سو استفاده دیگران در دنیای متاورسی جلوگیری کند.
هدف نایکی از این حرکت، فراتر از فروش چند تصویر دیجیتال بود. مدیرعامل نایکی، جان دوناهو، این اقدام را گامی برای تسریع تحول دیجیتال نایکی و اتصال دنیای ورزش، بازی و فرهنگ توصیف کرد. نایکی با ورود به متاورس می‌خواست نسل جدیدی از مخاطبان را جذب کند که زمان زیادی را در فضای مجازی می‌گذرانند و به پوشاک دیجیتال برای آواتارهای خود اهمیت می‌دهند. به‌عنوان نمونه، نایکی در پلتفرم بازی Roblox فضای مجازی ویژه‌ای به نام "Nikeland" ایجاد کرد که کاربران می‌توانستند با آواتارهای خود در آن ورزش کنند و به برند نایکی تعامل داشته باشند. هرچند آیتم‌های Nikeland خود NFT نبودند، اما این حرکت نشان داد نایکی چقدر برای حضور در جهان‌های دیجیتال مصمم است.
نتایج نیز چشمگیر بود. به گزارش یک پژوهش در سال ۲۰۲۲، نایکی تنها در مدت حدود یک سال بیش از ۱۸۵ میلیون دلار درآمد مستقیم از فروش NFT به‌دست آورد. این رقم نایکی را در میان تمامی برندهای جهان، در رتبه اول از نظر درآمد NFT قرار داد. مجموعه‌های NFT نایکی (عمدتاً توسط RTFKT ایجاد شده) مانند کلکسیون‌های CloneX (آواتارهای سه‌بعدی) و CryptoKicks (کتانی‌های دیجیتال) با استقبال گسترده‌ای مواجه شدند و علاوه بر فروش اولیه، در بازارهای ثانویه نیز تبادل بالایی داشتند. برای مثال، کلکسیون CloneX تنها از محل کارمزد معاملات ثانویه برای نایکی حدود ۳۹ میلیون دلار درآمدزایی کرد و یک کلکسیون کفش دیجیتال نایکی (به‌نام MNLTH) بیش از ۲۴ میلیون دلار کارمزد نصیب شرکت نمود. چنین موفقیتی نشان می‌دهد استراتژی نایکی در به‌کارگیری NFT نه‌تنها از دید برندسازی موفق بوده، بلکه به یک منبع درآمد مستقیم نیز تبدیل شده است. نایکی با خلق کفش‌های ورزشی NFT در واقع داستان جدیدی برای طرفدارانش تعریف کرد: کفش‌هایی که نه برای پوشیدن در دنیای واقعی، بلکه برای نمایش هویت در دنیای مجازی طراحی شده‌اند.
آدیداس (Adidas): ورود مشارکتی به وب۳ با کلکسیون «متاورس»
رقیب دیرینه نایکی، یعنی آدیداس، نیز تقریباً همزمان قدم به دنیای NFT گذاشت. آدیداس در دسامبر ۲۰۲۱ مجموعه‌ای با عنوان Into the Metaverse منتشر کرد که شامل ۳۰٬۰۰۰ عدد NFT بود. هر یک از این NFTها به قیمت ۰٫۲ اتریوم (حدود ۸۰۰ دلار در زمان فروش) عرضه شد و همه آن‌ها در مدت کوتاهی به فروش رفت. آدیداس تنها از این فروش اولیه حدود ۲۲ میلیون دلار درآمد کسب کرد که رقم قابل‌توجهی برای یک کمپین بازاریابی در بعدازظهر یک روز به‌شمار می‌رود! نکته جالب‌تر این بود که آدیداس برای افزایش اعتبار پروژه خود، با برخی از شناخته‌شده‌ترین چهره‌ها و مجموعه‌های دنیای NFT وارد همکاری شد . از جمله این شرکا می‌توان به گروه مشهور Bored Ape Yacht Club (مجموعه میمون‌های کسل)، مجموعه کمیک‌های Punks Comic و اینفلوئنسر مطرح فضای NFT یعنی gmoney اشاره کرد. حتی آدیداس یک تصویر Bored Ape مخصوص به خود خریداری کرد و آن را با لباس‌های آدیداس سفارشی‌سازی کرد تا در تبلیغات متاورسی استفاده کند. این سطح از مشارکت با جامعه کریپتو نشان داد که آدیداس قصد دارد خود را به‌عنوان بخشی از فرهنگ نوظهور وب۳ معرفی کند.
هدف کمپین Into the Metaverse صرفاً فروش آثار هنری نبود، بلکه آدیداس می‌خواست یک باشگاه هواداری انحصاری از طریق NFT ایجاد کند. دارندگان این NFTها در ابتدا یک تصویر یا انیمیشن دیجیتال دریافت می‌کردند، اما آدیداس وعده داده بود که مزایای بیشتری در راه است. برای مثال، اعلام شد که دارندگان NFT در سال ۲۰۲۲ به لباس‌های فیزیکی ویژه‌ای مثل هودی و گرم‌کن با برند آدیداس دسترسی خواهند داشت. به بیان دیگر، NFT آدیداس حکم یک بلیط طلایی را داشت که پل ارتباطی میان دنیای دیجیتال و محصولات فیزیکی آینده برند بود. این رویکرد هوشمندانه دو نتیجه مهم داشت: نخست آن‌که حس وفاداری و تعلق را در خریداران تقویت کرد (چون می‌دانستند عضوی از یک جمع ویژه هستند و تجربیات بیشتری در راه است)، و دوم اینکه هیجان و گفت‌وگوی زیادی در شبکه‌های اجتماعی پیرامون برند ایجاد نمود. افراد برای کسب این NFTها رقابت می‌کردند و در بازار ثانویه نیز معاملات پرتعدادی روی آن‌ها انجام شد (بر اساس آمار، تا میانه ۲۰۲۲ تعداد تراکنش‌های مربوط به NFTهای آدیداس به بیش از ۵۰ هزار مورد رسید).
از نظر نتایج مالی و تبلیغاتی، کمپین NFT آدیداس یک موفقیت چشمگیر بود. فروش چندده میلیون دلاری تنها آغاز کار بود؛ آدیداس با این حرکت جوان‌ترها و علاقه‌مندان کریپتو را به گفتگو درباره برندش واداشت و نشان داد که یک شرکت قدیمی نیز میتواند در لبه تکنولوژی حرکت کند. همچنین این کمپین زمینه‌ساز ابتکارات بعدی شد، به‌طوری‌که در مراحل بعدی دارندگان NFT توانستند توکن‌های خود را برای دریافت نسخه‌های به‌روز (فاز ۲ و ۳ پروژه) و محصولات ویژه نقد کنند. آدیداس با Into the Metaverse به ماجرای NFTها پیوست و ثابت کرد که تبلیغات در دنیای وب۳ میتواند هم سودآور باشد و هم جامعه‌ای وفادار پیرامون برند بسازد.
کوکاکولا (Coca-Cola): نوستالژی، دوستی و خلق تجربه‌های دیجیتال
شرکت کوکاکولا به‌عنوان یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای جهان، رویکردی خلاقانه و احساس‌برانگیز در استفاده از NFT داشته است. نقطه آغاز کوکاکولا در این مسیر، روز جهانی دوستی (Friendship Day) در سال ۲۰۲۱ بود. کوکاکولا در ۳۰ جولای ۲۰۲1 (۸ مرداد ۱۴۰۰) یک مجموعه NFT محدود را به‌صورت حراج عرضه کرد تا همزمان دوستی و ارتباط را در دنیای دیجیتال جشن بگیرد. این مجموعه شامل ۴ قطعه NFT انیمیشنی بود که هر کدام حس‌وحال نوستالژیک و خاطره‌انگیز مرتبط با کوکاکولا داشتند؛ از جمله یک ژاکت حبابی دیجیتال کوکاکولا (الهام‌گرفته از دستگاه‌های قدیمی فروش نوشابه) و یک جعبه یخی قدیمی کوکاکولا که همگی به‌شکل هنر دیجیتال طراحی شده بودند. کوکاکولا برای جذابیت بیشتر، این چهار NFT را به صورت یک بستهٔ واحد (Loot Box) در پلتفرم OpenSea به حراج گذاشت و اعلام کرد هرکس برنده این مزایده شود، علاوه بر مالکیت NFTها، جوایز ویژه‌ای نیز دریافت خواهد کرد؛ از جمله یک کارت دیجیتال تحت عنوان "Coca-Cola Friendship Card" که طرح‌های کلاسیک دهه ۱۹۴۰ کوکاکولا را یادآوری میکرد.
این حراج ۷۲ ساعته با استقبال فراوانی مواجه شد و در نهایت بسته NFT کوکاکولا به قیمتی بیش از ۵۷۵ هزار دلار به فروش رسید. عواید این فروش نیز در راستای مسئولیت اجتماعی برند، به سازمان المپیک ویژه (Special Olympics) اهدا شد. کوکاکولا با یک تیر دو نشان زد: هم موجی از هیجان و تبلیغات مثبت پیرامون نوآوری خود به راه انداخت، هم در قامت برندی خیرخواه ظاهر شد که سود حاصل از این ابتکار دیجیتال را به کار خیر اختصاص می‌دهد.
پس از موفقیت این رویداد، کوکاکولا از پای ننشست و به صورت پیوسته از NFT برای حفظ ارتباط با هواداران خود بهره گرفت. برای مثال، چند ماه بعد در فصل تعطیلات پایان سال ۲۰۲۱، مجموعه‌ای از گوی‌های برفی دیجیتال (Snow Globes) را به شکل NFT به‌رایگان در اختیار طرفداران منتخب قرار داد. هر یک از این گوی‌ها انیمیشنی از یک بطری کوکاکولا داشت و حالت کلکسیونی محدودی ارائه میکرد که فقط برندگان خوش‌شانس می‌توانستند داشته باشند. همچنین در سال ۲۰۲۲، به مناسبت یک‌سالگی ورود کوکاکولا به متاورس، این شرکت کمپینی اجرا کرد که در آن به دارندگان قبلی NFTهای کوکاکولا یک NFT جدید تحت عنوان Friendship Day 2022 هدیه داده شد. این NFTهای جدید یک ویژگی خاص داشتند: هر کدام دو بخش داشت که یکی از آن‌ها قابل انتقال به یک دوست بود. در واقع کوکاکولا تم دوستی را این بار به‌صورت تعاملی‌تر اجرا کرد؛ به این شکل که تنها زمانی طراحی کامل NFT نمایان می‌شد که صاحب NFT بخش قابل‌اشتراک را به یک دوست می‌فرستاد و هر دو نفر «نیمه»های NFT را کنار هم قرار می‌دادند. این ایده خلاقانه باعث شد خود مخاطبان درگیر تکمیل اثر دیجیتال شوند و مفهوم دوستی در دنیای NFT نمود واقعی پیدا کند.
از جنبه دستاوردها، کوکاکولا نشان داد که NFT میتواند حامل ارزش‌های برند باشد. حس نوستالژی (با آیتم‌های قدیمی کوکاکولا)، دوستی و باهم‌بودن (با NFTهای اشتراک‌گذار) و حتی هنر و فرهنگ (به عنوان مثال، در سال ۲۰۲۳ کوکاکولا مجموعه NFT جدیدی به نام Masterpiece منتشر کرد که تلفیقی از شاهکارهای هنری مشهور و طرح‌های هنرمندان معاصر در کنار لوگوی کوکاکولا بود) – همگی در این کمپین‌ها دیده می‌شود. مجموعه Masterpiece که در تابستان ۲۰۲۳ و همزمان با راه‌اندازی بلاک‌چین جدید شرکت Coinbase (شبکه Base) عرضه شد، طی رویداد کوتاهی بیش از ۵۴۳ هزار دلار فروش داشت. این میزان موفقیت مالی در کنار بازخورد مثبت اجتماعی، حاکی از آن است که کوکاکولا توانسته با به‌کارگیری NFT، روایت‌های کمپین‌های تبلیغاتی خود را برای مخاطب جذاب‌تر و تعاملی‌تر کند. در واقع، کوکاکولا NFTها را نه صرفاً به چشم یک محصول دیجیتال، بلکه به عنوان رسانه‌ای نو برای داستان‌گویی برند می‌نگرد که میتواند احساسات و خاطرات مشترک با مخاطبان را زنده کند.
گوچی (Gucci): پل زدن بین دنیای مد لوکس و توکن‌های غیرمثلی
ورود برندهای لوکس مد و فشن به عرصه NFT توجه بسیاری را جلب کرد، چرا که این برندها همواره بر کالاهای فیزیکی گران‌قیمت و تجربه حضوری تأکید داشته‌اند. با این حال، گوچی به‌عنوان یک نام پیشرو در صنعت مد، ثابت کرد که میتواند در دنیای دیجیتال نیز جلوتر از دیگران حرکت کند. اولین گام گوچی در این حوزه در بهار ۲۰۲۱ برداشته شد؛ زمانی که این شرکت یک قطعه ویدیوی هنری به‌نام Gucci Aria (مرتبط با کالکشن فصل آن زمان) را به‌صورت NFT ضرب کرد و در حراجی کریستیز (Christie’s) به قیمت ۲۵٬۰۰۰ دلار به فروش رساند. این رقم برای یک فایل دیجیتال ۴ دقیقه‌ای توجهات زیادی را برانگیخت و نشان داد که کلکسیونرهای هنری حاضرند برای برخورداری از یک اثر دیجیتال اصیل از یک برند لوکس، مبالغ بالایی بپردازند.
گوچی در ادامه مسیر، استراتژی جامعی برای حضور در وب۳ و NFT طراحی کرد. یکی از مهم‌ترین اقدامات، راه‌اندازی پلتفرمی به نام Gucci Vault بود. Vault در واقع یک فروشگاه آنلاین مفهومی است که ترکیبی از آیتم‌های خاص گوچی (مانند محصولات قدیمی و نایاب) و پروژه‌های نوآورانه دیجیتال را عرضه می‌کند. در همین بستر Vault بود که گوچی مجموعه NFT مشترک خود با شرکت Superplastic را معرفی کرد. Superplastic یک برند مطرح در حوزه ساخت کاراکترها و اسباب‌بازی‌های هنری دیجیتال است. حاصل همکاری این دو برند، کالکشنی به نام SUPERGUCCI بود که اولین مرحله آن در فوریه ۲۰۲۲ رونمایی شد. در این کالکشن، طرح‌های مشهور و الگوهای کلاسیک گوچی با کاراکترهای دیجیتال Superplastic تلفیق شدند. نکته منحصربهفرد SUPERGUCCI این بود که هر NFT همراه با یک مجسمه فیزیکی سفارشی از گوچی ارائه می‌شد. یعنی خریداران علاوه بر فایل دیجیتال سه‌بعدی، یک مجسمه سرامیکی دست‌ساز (ساخته‌شده توسط سرامیست‌های ایتالیایی گوچی) دریافت می‌کردند که طرح آن مطابق همان NFT بود. محدودیت این سری بسیار بالا بود – در مجموع تنها ۲۵۰ توکن در چند مرحله منتشر می‌شد – و این موضوع صف طولانی علاقه‌مندان را برای به‌دست‌آوردن این آثار ترکیبی دیجیتال/فیزیکی ایجاد کرد.
هدف گوچی از چنین پروژه‌ای روشن بود: پیوند زدن سنت و مدرنیته. آن‌ها می‌خواستند نشان دهند که پذیرش فناوری‌های جدید لزوماً به معنای کنار گذاشتن میراث گذشته نیست، بلکه میتواند راهی برای بازآفرینی آن باشد. عرضه همزمان NFTهای فوق‌مدرن در کنار فروش محصولات قدیمی در Vault تأکیدی بود بر این که گوچی میتواند در دو جهان موازی حرکت کند. از یک سو، مخاطبان جوان و آشنا به رمزارز را با NFTهای خلاق جذب کرد و از سوی دیگر، به مشتریان سنتی خود گفت که ما همچنان به اصالت و هنر دست ارج می‌نهیم (چنان‌که برای هر توکن، یک مجسمه واقعی ساختیم).
گوچی به این نیز اکتفا نکرد و قدم‌های بعدی را در جامعه NFT عمیق‌تر برداشت. این برند در پروژه‌ای به نام Gucci Grail با پلتفرم 10KTF همکاری کرد که طی آن دارندگان برخی NFTهای معروف (مثلاً Bored Ape یا World of Women) می‌توانستند یک NFT جدید دریافت کنند که آواتار NFT اصلی‌شان را در لباس‌های مجازی گوچی نشان می‌داد. این حرکت، خلاقیتی در خلاقیت بود: بهره‌برداری از محبوبیت یک مجموعه NFT دیگر برای معرفی عناصر برند خود. همچنین گوچی از اولین برندهای لوکسی بود که امکان پرداخت با ارزهای دیجیتال را در فروشگاه‌های منتخب خود فراهم کرد و حتی قطعاتی از زمین مجازی پلتفرم Sandbox را برای ایجاد فضای تعاملی خریداری نمود (محوطه‌ای مجازی به نام Gucci Vault Land).
آنچه نام گوچی را در فضای NFT بر سر زبان‌ها انداخت نه فقط پروژه‌هایش، بلکه نحوه تعامل با جامعه بود. به عنوان نمونه، در سال ۲۰۲۳ گوچی اعلام کرد که دارندگان یکی از مجموعه NFTهای Vault (به نام Material NFTs) می‌توانند توکن خود را به‌صورت رایگان با یک کیف پول یا کیف‌دستی فیزیکی گوچی مبادله کنند. این بدان معنا بود که حدود ۲۸۹۶ نفر از دارندگان آن NFTها حق داشتند یک محصول لوکس واقعی را بدون هزینه اضافی دریافت کنند – پاداشی ویژه برای وفاداری و عضویت در جامعه دیجیتال گوچی. حتی آن‌هایی که علاقه به دریافت کالای فیزیکی نداشتند، می‌توانستند NFT خود را در بازار بفروشند و این فرصت را به دیگری بدهند. چنین رویکردی، استراتژی هوشمندانه گوچی برای ترغیب مخاطبان دیجیتال به تعامل با دنیای واقعی برند بود. در واقع، گوچی نشان داد که NFT میتواند حلقه مکملی در زنجیره تجربه مشتری باشد: از تماشای یک فیلم هنری یا پوشیدن یک لباس مجازی گرفته تا در دست گرفتن یک کیف دستی واقعی.
حاصل این ماجراجویی دیجیتال برای گوچی، تثبیت تصویری پیشرو و آینده‌نگر از برند بود. اگرچه درآمد مستقیم گوچی از فروش NFTها تا میانه ۲۰۲۲ در حدود ۱۱ میلیون دلار برآورد شد (کمتر از نایکی)، اما برای برندی در سطح گوچی، مهم‌تر از پول، پرستیژ نوآوری است. آن‌ها با ورود به NFT موجی از پوشش‌های خبری و تحسین جوانان آینده‌نگر را به‌دست آوردند و همچنین احتمالاً مشتریان جدیدی یافتند که قبلاً ارتباطی با دنیای لوکس نداشتند. امروز گوچی یکی از نمونه‌های بارز در صنعت مد است که چگونه می‌توان فناوری NFT را به خدمت گرفت تا داستان برند را گسترش دهد و پلی بین دنیای مجازی و واقعی بزند.
سایر نمونه‌های قابل توجه
علاوه بر برندهایی که به تفصیل بررسی کردیم، بسیاری از شرکت‌های بزرگ دیگر نیز با ایده‌های خلاقانه از NFT در تبلیغات خود بهره برده‌اند. در اینجا به چند نمونه کوتاه اشاره می‌کنیم:
-
مک‌دونالد (McDonald’s): این فست‌فود زنجیره‌ای معروف برای تبلیغ بازگشت محصول محبوب مک‌ریب در سال ۲۰۲۱، تعدادی NFT طراحی کرد که تصاویر سه‌بعدی مک‌ریب بودند. مک‌دونالدز این NFTها را مستقیماً نمی‌فروخت، بلکه از طریق یک قرعه‌کشی در توییتر به طرفداران خوش‌شانس اهدا کرد. در واقع هر کسی که توییت تبلیغاتی مک‌ریب را بازنشر (ریتوییت) میکرد شانس برنده‌شدن یکی از ۱۰ NFT انحصاری مک‌ریب را داشت. این کمپین هم باعث وایرال‌شدن خبر بازگشت مک‌ریب شد و هم کلکسیونی جذاب برای هواداران ایجاد کرد.
-
تاکو بل (Taco Bell): تاکوبل به‌عنوان یکی از اولین برندهای فست‌فود، در مارس ۲۰۲۱ یک سری NFT به شکل تصاویر متحرک (گیف) از تاکوهای تزئینی منتشر کرد. تعداد این NFTها ۲۵ عدد بود و هر کدام طی چند دقیقه پس از عرضه، به فروش رفتند. جالب اینکه تاکوبل عواید حاصل را به صندوق خیریه خود (بورسیه تحصیلی Live Más) اختصاص داد. این حرکت خلاقانه نشان داد حتی یک غذای ساده هم میتواند دستمایه یک کمپین مدرن NFT باشد که هم برای تبلیغات مناسب است و هم به کار خیر منجر می‌شود.
-
پپسی (Pepsi): پپسی در دسامبر ۲۰۲۱ مجموعه NFTای به نام Pepsi Mic Drop عرضه کرد که شامل ۱۸۹۳ توکن بود – عددی که به سال تاسیس شرکت اشاره دارد. طرح هر کدام از این NFTها الهام‌گرفته از طعم‌های مختلف و نوستالژیک پپسی (مانند پپسی کلاسیک آبی، پپسی گیلاس قرمز، پپسی رژیمی نقره‌ای و غیره) بود . این NFTها به شکل تصادفی توسط الگوریتم تولید می‌شدند و روی بلاک‌چین اتریوم قرار داشتند. پپسی با این حرکت، تاریخچه و تنوع محصولاتش را در قالب یک مجموعه دیجیتال به نمایش گذاشت و سر و صدای زیادی در شبکه‌های اجتماعی به‌پا کرد.
-
برگر کینگ (Burger King): برگرکینگ در قالب کمپینی با شعار "Keep It Real Meals" در سال ۲۰۲۱ از فناوری NFT بهره گرفت. این شرکت با همکاری یک پلتفرم بلاکچینی، کدهای QR روی جعبه‌های غذا درج کرد که مشتریان با اسکن آن‌ها می‌توانستند یکی از سه قطعه NFT مربوط به منوی غذای خود را دریافت کنند. با جمع‌آوری هر سه NFT مختلف، یک توکن ویژه آزاد می‌شد که جوایزی مانند یک سال همبرگر رایگان یا تماس با یکی از سلبریتی‌های تبلیغات برگرکینگ را برای مشتری به ارمغان می‌آورد. این شیوه مبتکرانه، مشتریان را تشویق میکرد تا تعامل بیشتری با محصولات داشته باشند و به‌نوعی بازی وار (گیمیفیکیشن) در فرایند تبلیغات برگرکینگ ایجاد شد.
همان‌طور که مشاهده می‌کنید، ایده‌های به‌کاررفته بسیار متنوع‌اند. از غذا و نوشیدنی گرفته تا پوشاک، بازی‌های کامپیوتری و صنایع سرگرمی، هر کجا خلاقیتی در کار بوده، NFTها به عنوان ابزاری برای جلب توجه و مشارکت مخاطبان ظاهر شده‌اند. وجه مشترک همه این نمونه‌ها، ایجاد یک تجربه منحصربهفرد برای طرفداران است که در آن تبلیغ یک‌طرفه سنتی جای خود را به تعامل دوسویه و حس مالکیت داده است.
نمونه‌ای از برندهای ایرانی در استفاده از NFT
استفاده از NFT در تبلیغات ایران هنوز در مراحل آغازین است و نمونه‌های گسترده‌ای در این زمینه دیده نمی‌شود. با این وجود، یک حرکت جالب توجه در سال ۱۴۰۲ رخ داد که می‌توان آن را از اولین تلاش‌های یک برند ایرانی در بهره‌برداری تبلیغاتی از NFT به‌شمار آورد. این نمونه مربوط به کافه‌رستوران نویان در استان البرز است. رستوران نویان که یکی از رستوران‌های قدیمی و شناخته‌شده کرج محسوب می‌شود، در مهرماه ۱۴۰۲ اعلام کرد که اولین NFT خود را با نام "Noyan – Discount Card 77" منتشر کرده است. این NFT در حقیقت یک کارت تخفیف دیجیتال بود که بر بستر پلتفرم بین‌المللی OpenSea عرضه شد. ایده اصلی چنین توکنی آن است که خریدار NFT به‌عنوان عضو باشگاه مشتریان ویژه نویان شناخته می‌شود و میتواند از خدمات و تخفیف‌های خاص این رستوران بهره‌مند گردد.
هدف مدیران رستوران نویان از این اقدام، نمایش روحیه نوآوری و پیشتازی در صنعت مهمان‌داری کشور بود. به گفته دکتر علی مصریان (مدیرعامل مجموعه گردشگری نویان)، حضور در دنیای دیجیتال و بهره‌گیری از مفاهیمی چون NFT صرفاً یک حرکت تبلیغاتی زودگذر نیست، بلکه پاسخی به تغییرات فرهنگی در شیوه تعامل انسان‌ها و انجام معاملات است. او تاکید کرد که نویان به عنوان اولین برند غذایی ایران وارد این حوزه شده تا پیوندی میان صنعت غذا و تکنولوژی روز برقرار کند. هرچند ممکن است تعداد محدودی از مشتریان بالفعل نویان قادر به استفاده از این NFT باشند، اما همین اعلام ورود به عرصه NFT بازتاب خبری قابل توجهی در رسانه‌های داخلی داشت و نام نویان را به عنوان برندی پیشرو مطرح کرد. همچنین اشاره شد که پیش‌تر در سطح جهانی، برندهایی مانند مک‌دونالد چنین اقدامی کرده‌اند و اکنون نویان در ایران در حال پیمودن راهی مشابه است.
به طور کلی، تجربه نویان نشان می‌دهد که حتی در کشور ما نیز کسب‌وکارها به اهمیت موج‌های نوین بازاریابی پی برده‌اند. موانعی مانند تحریم‌های بین‌المللی و محدودیت‌های دسترسی به پلتفرم‌های جهانی ممکن است سرعت همه‌گیری NFT را در ایران کاهش دهد، اما نوآورانی مانند نویان احتمالاً مسیر را برای سایرین هموار خواهند کرد. می‌توان پیش‌بینی کرد که در آینده نزدیک، برندهای ایرانی دیگری (به ویژه در حوزه‌های هنر دیجیتال، صنایع دستی یا حتی ورزش و سرگرمی) از NFT برای ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی و تعامل نزدیک‌تر با هواداران بهره ببرند.
جدول مقایسه کمپین‌های NFT برندهای مختلف
برای جمع‌بندی مطالب گفته‌شده، در جدول زیر ویژگی‌های کلیدی چند کمپین NFT از برندهای مطرح را مقایسه کرده‌ایم. این مقایسه شامل نام برند، هدف یا ایده اصلی کمپین، نوع NFT عرضه‌شده، نحوه تعامل با مخاطبان، و نتایج یا دستاوردهای مهم هر کمپین است:
| برند | هدف کمپین | نوع NFT و ابتکار | شیوه تعامل با مخاطب | نتیجه/موفقیت |
|---|---|---|---|---|
| Nike (نایکی) | ورود به متاورس و جذب نسل دیجیتال؛ تثبیت پیشتازی در نوآوری‌های صنعت ورزش | کفش‌های ورزشی دیجیتال و آواتارهای کلکسیونی (با خرید RTFKT) | فروش NFTهای محدود، حل معماهای آنلاین برای دریافت جوایز (مثلاً جعبه رمزآلود MNLTH) | حدود ۱۸۵ میلیون دلار فروش NFT تا ۲۰۲۲؛ ایجاد جامعه طرفداران جدید در دنیای مجازی |
| Adidas (آدیداس) | ساخت جامعه وب۳ پیرامون برند؛ بهره‌گیری از فرهنگ NFT برای بازاریابی مشترک | توکن‌های عضویت تحت عنوان Into the Metaverse (تعداد ۳۰٬۰۰۰ عدد) | فروش سریع در عرضه اولیه (با مشارکت مجموعه‌های NFT مشهور مثل Bored Ape)؛ وعده ارائه پوشاک فیزیکی به دارندگان NFT | فروش حدود ۲۲ میلیون دلار در چند ساعت اول |
| Coca-Cola (کوکاکولا) | استفاده از نوستالژی و ارزش‌های احساسی برند؛ تبلیغ مفاهیم «دوستی» و «باهم بودن» | آثار هنری دیجیتال الهام‌گرفته از محصولات قدیمی (مثلاً دستگاه نوشابه، کارت‌های کلاسیک)؛ NFTهای تعاملی (دوستی) | حراج خیریه (بسته Friendship Day 2021)؛ اهدای NFTهای رایگان در رویدادهای ویژه؛ قابلیت اشتراک‌گذاری NFT با دوستان | جمع‌آوری ۵۷۵ هزار دلار برای خیریه در اولین حراج |
| Gucci (گوچی) | تثبیت تصویر پیشرو در عرصه مد دیجیتال؛ جذب نسل جوان هنر-دوست به برند لوکس | ویدئوی هنری NFT (حراج Aria)؛ کالکشن‌های محدود با همراهی اثر فیزیکی (SUPERGUCCI)؛ NFTهای پوشیدنی برای آواتارها (Gucci Grail) | حراج انحصاری در کریستیز؛ فروش محدود در Gucci Vault؛ همکاری با پروژه‌های NFT موجود؛ ارائه پاداش فیزیکی رایگان به دارندگان NFT | فروش اولین NFT به قیمت ۲۵ هزار دلار؛ جزو ۵ برند پرسود NFT تا ۲۰۲۲ (~۱۱ میلیون دلار)؛ جلب توجه گسترده رسانه‌ها به‌عنوان برند لوکس نوآور | | Noyan (نویان – ایران) | معرفی نوآوری در صنعت رستوران؛ ایجاد باشگاه مشتریان دیجیتال وفادار | کارت عضویت/تخفیف به صورت NFT (تک‌نسخه یا تعداد بسیار محدود) | عرضه بر بستر پلتفرم جهانی (OpenSea)؛ اعلام در رویداد رونمایی رستوران جدید و پوشش خبری | اولین رستوران ایرانی عرضه‌کننده NFT؛ تثبیت تصویر پیشرو برای برند در میان مشتریان؛ الگوبرداری از نمونه‌های موفق جهانی (مانند مک‌دونالد) |
در این جدول می‌بینیم که هر برند با توجه به ماهیت کسب‌وکار و اهداف بازاریابی خود، رویکرد متفاوتی به NFT داشته است. مثلاً نایکی و آدیداس بیشتر به فروش مستقیم محصولات دیجیتال و ایجاد جامعه هواداران وب۳ تمرکز کرده‌اند، کوکاکولا بر تجربیات احساسی و مناسبت‌محور تأکید داشته، و گوچی بر کمیابی و تلفیق دنیای مجازی و فیزیکی. نمونه نویان در ایران نیز نشان می‌دهد که مفهوم NFT میتواند حتی به حوزه‌هایی نظیر رستوران‌داری برای برنامه‌های وفاداری مشتری راه پیدا کند.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
ظهور NFTها در یکی دو سال اخیر، شیوه‌ی نگرش برندها به تبلیغات دیجیتال را دستخوش تغییر کرده است. اکنون به جای اینکه مخاطب صرفاً گیرنده پیام باشد، میتواند دارنده و سهیم در دارایی‌های دیجیتال برند شود. این تغییر پارادایم، فرصت‌های هیجان‌انگیزی را برای بازاریابان به ارمغان آورده است: از خلق کمپین‌های وایرال و پرسروصدا گرفته تا ایجاد جریان‌های درآمدی جدید و ساخت جوامع وفاداری که حول یک توکن گرد هم می‌آیند. برندهای بزرگی که در این مقاله به آن‌ها پرداختیم – از نایکی و آدیداس در دنیای ورزش گرفته تا کوکاکولا در صنعت نوشیدنی و گوچی در مد لوکس – همگی به روش خود از این تکنولوژی بهره برده‌اند و درس‌های ارزشمندی به همراه داشته‌اند.
نکته مهم این است که موفقیت در استفاده از NFT، نیازمند خلاقیت، درک جامعه هدف و صداقت در ارائه ارزش واقعی به مخاطب است. هر جا که NFT صرفاً به عنوان یک مد زودگذر یا حقه تبلیغاتی سطحی به کار گرفته شده، احتمالاً با استقبال سرد مواجه شده است. برعکس، وقتی برندها NFT را به هسته داستان‌سرایی و ارزش‌آفرینی خود گره زده‌اند – مانند کوکاکولا که مفهوم دوستی را وارد دنیای NFT کرد یا گوچی که برای دارندگان NFT ارزش ملموس (کالاهای فیزیکی) قائل شد – نتایج درخشانی به بار آمده است.
برای مخاطبان عام، ممکن است مفهوم NFT در ابتدا پیچیده به نظر برسد، اما تجربه ثابت کرده که اگر کاربرد آن جذاب و ملموس باشد، پیچیدگی فنی‌اش در پس‌زمینه محو می‌شود. جوانی که برای یک کفش ورزشی دیجیتال نایکی سر و دست می‌شکند، شاید خیلی به پروتکل‌های بلاک‌چین فکر نکند؛ او بیشتر محو جذابیت داشتن یک آیتم کمیاب و اختصاصی از برند محبوبش شده است. این همان جایی است که هنر بازاریابی با فناوری گره می‌خورد و مرزهای جدیدی پدیدار می‌شود.
در پایان، هرچند ممکن است تب اولیه NFTها پس از سال‌های ۲۰۲۱ و ۲۰۲۲ کمی فروکش کرده باشد، اما بسیاری از کارشناسان معتقدند که این مفهوم جای خود را در جعبه‌ابزار بلندمدت تبلیغات پیدا کرده است. انتظار می‌رود با بلوغ بیشتر تکنولوژی‌های وب۳ و فراگیرتر شدن مفاهیمی چون متاورس، برندهای بیشتری – چه در جهان و چه در ایران – به سراغ کمپین‌های مبتنی بر NFT بروند. کلید موفقیت، مانند همیشه، آن است که مخاطب و ایجاد ارزش برای او در مرکز این ابتکارات قرار گیرد. اگر NFTها بتوانند به شکلی معنادار تجربه‌ای جالب، مفید یا خاطره‌انگیز برای مردم بسازند، بدون شک آینده درخشانی در عرصه تبلیغات خواهند داشت. برندها نیز با آغوش بازتری این تکنولوژی را پذیرا خواهند بود تا داستان‌های تازه‌ای خلق کنند و فصل جدیدی در رابطه خود با مشتریان رقم بزنند.
با توجه به نمونه‌های بررسی‌شده، می‌توان گفت NFT دیگر یک واژه مرموز در حوزه فناوری نیست، بلکه ابزاری عملی برای تبلیغات خلاقانه و مشارکت‌آفرین است. دور نیست روزی که مشاهده یک لوگوی آشنا در کیف پول دیجیتال شخصی، به اندازه دیدن همان لوگو در بیلبورد خیابان‌ها عادی شود – و چه بسا تأثیرگذارتر. زمان نشان خواهد داد که کدام برندها این موج را به بهترین شکل ممکن خواهند راند، اما تاکنون یک چیز قطعی است: در تقاطع تبلیغات و فناوری، NFTها آمده‌اند که بمانند.
